【ADS演講速記】 長城汽車銷售公司數據營銷總監張帆
【17汽車網專題報道】由iDigitalChina主辦，貿促會汽車行業分會、上海市物聯網協會，武漢市汽車流通協會等戰略支持的ADS汽車行業數字化創新峰會于10月24日在 上海虹橋元一希爾頓酒店盛大召開。 峰會共聚集300位汽車行業參會嘉賓，來自主機廠的180位數字化及營銷與媒介領軍人物，針對汽車數字化轉型，未來汽車新零售，5G出行與大數據賦能營銷等行業趨勢及變革做進一步交流研討。
作為此次峰會的演講嘉賓之一，長城汽車銷售公司數據營銷總監張帆出席了峰會并分享汽車數字化轉型創新的相關行業主題演講。以下為此次演講的整理稿件：
首先感謝主持人，感謝主辦方，各位來賓大家上午好，我叫張帆來自長城汽車銷售公司，主要是負責數字化應用這個領域。在這個話題開始之前先對長城做一個介紹，在座各位或多或少對長城汽車有些了解，長城汽車是在A股和H股常識的民營企業，旗下已經擁有了四個品牌。首先我們看一下我們的作為中國SUV領導者，截止到2018年底哈弗銷量達到了500萬量，也是創造連續九年保持中國SUV的銷量記錄，連續76個月位居SUV銷量榜首。
然后是WEY品牌，這是第一個以創始人的姓氏命名的品牌，也是肩負讓豪華觸手可及的使命，到2019年也取得了30萬消費者的信賴。下個月我們WEY品牌也將迎來三周年的慶典。歐拉是長城汽車旗下的一個新能源的品牌，旗下現在有兩款明星車型，R1也都市新一代電動小車，銷量也逐步成為長城汽車主力的銷售車型。接下來是長城皮卡，了解長城的嘉賓都知道長城是做皮卡起家，也創造連續21年在國內和出口量保持銷量第一。同時皮卡全球銷量也達到了160萬臺，在中國皮卡市場占有率是達到了35%，現在旗下也是擁有兩個系列。
其實面對當前經濟和車市的寒冬我們也在面臨轉型。營銷版塊是產品思維和用戶思維的轉變，這過程中我們首先對自己的定位，首先我們由以前的單一追求銷量轉變為對用戶全價值鏈的挖掘，由銷售產品向客戶增值升級。第二我們會按照之前單一銷售產品轉為營銷，我們也會建立符合我們國情的營銷體系。
以上是對長城汽車品牌和整個長城全球化營銷轉型的介紹。
（長城汽車銷售公司 數據營銷總監 張帆）
數字營銷：冷監測、人機協同、物聯網廣告顛覆傳統營銷，利用終端，私域營銷挖掘用戶價值
回到主題，數字營銷對汽車行業的影響。我們先看一看數字營銷行業到底在發生哪些變化？首先，我歸納了以上三點，就是說未來在5G時代，冷監測、人機協同、物聯網廣告一定會整個營銷進行顛覆。什么是冷監測？冷監測是將感性思維數據化的方法，人的生理數據、行為數據、環境數據一定是產生某些關聯，每個用戶都應該有一個自己的心理圖譜。
那第二部分是人機協同，未來5G時代，當前我們的互聯網公司掌握了一些人的行為標簽，但是在5G時代人的行為標簽一定是為細化同時可以追溯用戶行為路徑的，智能制定營銷策略。人機協同過程中，人起到的一定是一個教練員的角色，能在整個觀察，整個智能營銷感應的效率迭代升級智能營銷的策略。
第三是物聯網廣告，當下戶外營銷場景越來越多，可視化內容越來越豐富，但是人宅的趨勢也是越來越明顯。所以這種物聯網廣告智能化呈現對產品的適配性以及豐富內容以后一定是更加重要。
我們再看私域營銷挖掘用戶價值。其實現在品牌方都在嘗試做用戶的分級，挖掘用戶的價值。以下幾個案例，一個就是瑞幸咖啡這個品牌與傳統品牌不同的是說，用戶所有的購買行為，不管是線上還是說外賣還是到店一定是通過用戶APP賬戶進行下單，這就可以推第一杯免費邀請好友再送一杯的裂變方式豐富流量池。還有于小戈粉絲80萬，雖然沒有那么多，但是她電商年復購率超過了50%，高中以上的VIP達到了7萬，而且客單價也是挺高的。第三蔚來汽車在車企行業的探索也是做的比較不錯。終端自媒體運營帶動銷售，其實汽車企業終端有大量的銷售人員，這些銷售人員也激發很大的能量，當前抖音短視頻興起也給他們銷售增加很大能量。關注抖音的應該了解，很多都是對終端銷售產生的促進作用。
（ADS汽車行業數字化創新峰會現場）
車企數字營銷：助力銷售、流量運營、全域和全民營銷
以上是我們對數字營銷這行業的一些趨勢的判斷，在存量時代車企數字營銷如何開展？我們內部研究討論初步自己定了三個方向。首先數字營銷首要核心點肯定是要助力銷售，這起碼會成為我們未來兩年的核心目標。然后我們通過用戶的數據為企業、為銷售帶來更多的銷售線索提供用戶的偏好提供用戶的轉化和成交。第二個發力點，我覺得是在流量運營。現在車企也在逐步構建自己的自由流量池，然后挖掘我們龐大的潛客和保客的群體，通過用戶信息的挖掘去挖掘用戶潛在價值。第三是在全域和全民營銷的方式，挖掘全員營銷的，釋放區域化熟人營銷的影響力。
針對這三個方向詳細說一下。如果我們做到運營用戶首先要有一個整體的大數據流量池。很多歷史的數據、歷史的系統，各種數據質量參差不齊。所以我們團隊第一件事就是把四大品牌所有的數據涉及到像傳統的線上官網、平臺數據集成在一起，需要哪些數據就把哪些拉過來，這也是非常耗精力的。然后受到用戶的質量和完整度的缺陷，我們還跟外面很多媒體和大數據公司進行合作，我們將雙方數據進行拉通，這樣能把以前業務想知道大家拿不到，或者拿到不準確的數據進行補充。
建立這樣的數據流量池以外，數據也是要流動起來的，要做的第一件事就是打用戶標簽，前四五年我們車企探討這個事情不太成功是我們發現前端對用戶的觸點沒有做到，單純企業內部打標簽應用場景非常有限，基于我們原有的數據，還有業務和用戶需求場景，我們對購車屬性、還有態度和社交屬性進行打標簽。
有了這些數據標簽以后可以做很多事情。我們根據各業務的訴求在消費者洞察這塊，現在大家屏幕上看到的是我們拿自己內部某個品牌某個車企做了一個洞察，然后我們從用戶的像性別、年齡、學歷、職業包括這種居住城市線，為什么買這車，購車的意向和用車的環境和線上行為做了洞察和分析。我們的產品策劃拿到我們這個分析以后，拿到報告以后起碼制定政策的時候可以相對之前有更準確的數據支撐，制定出來的政策更符合用戶要求。
其實用戶數據更大的應用除了洞察還是要走到營銷端。我們現在在這種流量渠道，跟騰訊、頭條、阿里都有很多的合作和探索。跟以往的這種傳統的廣告投放不同，現在媒體的大數據能力還是比較強的，但是這塊從比如說傳播活動里面的一些投放性、有效性，包括邀約到店的轉化率是有很大的提升。除了說媒體端我們合作做這些事情以外，因為我們每個月、每年，每天都會做這種大量的廣告投入，通過投放也收回來很多有用價值和信息，我們也把這些數據拿下來以后做了一些分析。比如說之前這個車型，比如集團內部有兩個車型會有交叉對比，但是在投放階段，你關注的人群是不是有交叉？按正常來說兩個品牌，因為應用人群是不一樣的，前端投放也應該有區分，但實際效果是怎么樣的？實際關注人員是什么情況？這塊可以給傳播端基于數據的輸入。我們這些數據收回來也進行分析整理，比如有些用戶拿到的數據是關注我們車型好幾次的廣告，這次可能輸入給傳播方以后對整個投放效果更佳，正是因為一輪又一輪的投放和觸點。
但是車企轉化鏈條很長，以往投放和銷售端的數據是沒有打通的，傳統傳播部門不光是以品牌曝光為KPI導航，而是線索是不是有效，到店有沒有轉化成效。站在市場銷售的部門由以前接到一條線索，只是拿到姓名、手機號、看哪臺車，銷售不知道要說什么。我們把這些數據進行整合以后就能看到這個用戶姓名男還是女，離這個店的距離大概多少，跟進的時候應該是什么樣的策略，根據這樣的過程進行提升整個銷售線索的轉化成交。
（ADS汽車行業數字化創新峰會現場）
以上是數字營銷助力銷售。然后在流量運營這塊，我們拿一個APP來說，現在三個品牌上都有APP的全周期運營，然后也構建了根據互聯網需求的長城新零售粉絲平臺。全運營和營銷也做了嘗試和探索。比如現在我們搭建全營銷平臺，我們把集團內七萬多員工還有經銷商還有配套商都拉到這個平臺，每天有大量的內容產生，員工和經銷商員工在平臺上會做內容和素材的轉發，這樣也是通過這種方式去擴大品牌影響力。包括今年618的電商節也嘗試推出全民經紀人的模式，調動我們的內部員工還有老車主，還有一些生態內的人員去為我們做這種推薦購車的角色，促進做銷售線索，當然這也是我們今年在這塊做的一個嘗試和探索。
未來，我覺得我們一定是車企做這種資源的整合，為用戶建立全場景生活服務智能生態，包括整合集團內的出行、約車、金融服務。對外界肯定也是一個開放的心態去整合像出游、訂餐還有代駕。我們在人、車、生活、家居也做了一些深入合作，最終為用戶呈現全場景的智能服務生態。
以上是我對汽車行業數字營銷轉型的一些思考和想法，我的演講就到這里，謝謝大家。
備注：
（為促進行業進步與發展，以上稿件內容由現場演講速記整理而來，僅供參考，具體內容請結合會議現場做具體校對。）
此次ADS汽車行業數字化創新峰會特別設置年度榜單、獎項與汽車領袖閉門私享會及峰會研討相結合。搜狐汽車、網易汽車、汽車之家、17汽車網、AC汽車、蓋世汽車、汽車縱橫、36氪、鈦媒體、中國廣告等52家國內外汽車及營銷與數字化行業媒體聯合支持,針對峰會及相關行業研討做全方位立體式媒體轉播。
主辦方簡介：
iDigital China 是亞太地區領先的MarTech 與零售及數字化創新峰會主辦方，致力于在數字化信息飛速發展的技術迭新時代，為品牌營銷者、媒體、MarTech專家和數字化信息技術平臺的高端決策者提供最新行業資訊、學習社交的內部研討平臺及行業洞察報告與解決方案。iDigital 聚集行業最具影響力的營銷決策者與MarTech及數字化創新領軍人物，打造數字化與營銷行業自媒體：iDigital數字營銷行業觀察。 下屬iDigital 系列活動有：
1）ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會暨頒獎盛典
2）iDigital數字營銷品牌廣告主峰會
3) ADS 汽車行業數字化創新峰會
4) GMTIC 全球營銷技術及零售創新峰會
5) iDigital數字營銷閉門私享會
